Resenha do livro “Comunicação Integrada de Marketing”, Conceitos, técnicas e práticas , 2º edição, Editora Pearson-Prentice Hall, Autor James R. Ogden e Edson Crescitelli.
O livro se resume em coordenadas bem estruturadas de como construir um plano de comunicação integrada de Marketing e usá-lo como “mapa de comunicação” passo a passo a serem seguidos desde o planejamento até a avaliação de resultados. Dividido em 11 capítulos e 6 apêndices ao longo de suas 186 páginas, os autores tratam o assunto de forma atual, de fácil entendimento e reformulando alguns conceitos baseados nas aplicações hoje como é o caso do merchandising editorial (tie-in) e introduzindo novidades dentro do mix de comunicação tanto no âmbito social como tecnológico.
Logo no início, é proposta uma reflexão a respeito dos conceitos de marketing e do mix de marketing (4p’s). Sabendo que promoção, dentro dos 4P’s, é uma forma limitada de estratégias relativas ao mix de comunicação. Estamos na era de “criar valor ao cliente”, superar as expectativas dele e com isso, deixarmos para trás os conceitos de satisfazer as necessidades do cliente, até mesmo porque em um mercado altamente competitivo como é hoje e com tantas influências externas e internas a própria concorrência exige que façamos a diferença senão quisermos “morrer na praia”.
A Comunicação integrada de marketing (CIM), assume a posição antes definida somente como promoção e estrutura ações mais elaboradas, concretas, mensuráveis e até mesmo com menos riscos de investimentos por ter seus dados minuciosamente pesquisados, analisados e coordenados.
Após mostrar a base de planejamento de marketing com análise de variáveis de ambiente, tanto externo como interno, de forma textual e gráfica, o livro traz o mix de CIM. As ferramentas são mostradas divididas em tradicionais, complementares e inovadoras e subdivididas em massificadoras e segmentadas. Dentro do conceito ferramentas complementares e inovadoras, o que chama atenção é a explicação de product placement que é utilizado erroneamente na mídia como merchandising, merchandising editorial ou tie in, que nada tem a ver com a palavra ou o conceito correto de Merchandising que são ações implementadas no ponto de venda e não na mídia. Surpreende quando demonstra claramente a diferença de product placement e Advertainment como sendo respectivamente ações implementadas dentro do contexto e a segunda fora do contexto (não faz parte da estória/roteiro) em momentos de lazer do espectador. Além dessas ferramentas, ainda conceitua novidades como marketing viral, de guerrilha, buzzmarketing e ações direcionadas ao maketing digital, como demonstrado no capítulo 8. A parte técnica da coleta de resultados das ações está disposta no capítulo 11, com os testes mensuráveis para cada tipo de estratégia utilizada.
O livro se resume em coordenadas bem estruturadas de como construir um plano de comunicação integrada de Marketing e usá-lo como “mapa de comunicação” passo a passo a serem seguidos desde o planejamento até a avaliação de resultados. Dividido em 11 capítulos e 6 apêndices ao longo de suas 186 páginas, os autores tratam o assunto de forma atual, de fácil entendimento e reformulando alguns conceitos baseados nas aplicações hoje como é o caso do merchandising editorial (tie-in) e introduzindo novidades dentro do mix de comunicação tanto no âmbito social como tecnológico.
Logo no início, é proposta uma reflexão a respeito dos conceitos de marketing e do mix de marketing (4p’s). Sabendo que promoção, dentro dos 4P’s, é uma forma limitada de estratégias relativas ao mix de comunicação. Estamos na era de “criar valor ao cliente”, superar as expectativas dele e com isso, deixarmos para trás os conceitos de satisfazer as necessidades do cliente, até mesmo porque em um mercado altamente competitivo como é hoje e com tantas influências externas e internas a própria concorrência exige que façamos a diferença senão quisermos “morrer na praia”.
A Comunicação integrada de marketing (CIM), assume a posição antes definida somente como promoção e estrutura ações mais elaboradas, concretas, mensuráveis e até mesmo com menos riscos de investimentos por ter seus dados minuciosamente pesquisados, analisados e coordenados.
Após mostrar a base de planejamento de marketing com análise de variáveis de ambiente, tanto externo como interno, de forma textual e gráfica, o livro traz o mix de CIM. As ferramentas são mostradas divididas em tradicionais, complementares e inovadoras e subdivididas em massificadoras e segmentadas. Dentro do conceito ferramentas complementares e inovadoras, o que chama atenção é a explicação de product placement que é utilizado erroneamente na mídia como merchandising, merchandising editorial ou tie in, que nada tem a ver com a palavra ou o conceito correto de Merchandising que são ações implementadas no ponto de venda e não na mídia. Surpreende quando demonstra claramente a diferença de product placement e Advertainment como sendo respectivamente ações implementadas dentro do contexto e a segunda fora do contexto (não faz parte da estória/roteiro) em momentos de lazer do espectador. Além dessas ferramentas, ainda conceitua novidades como marketing viral, de guerrilha, buzzmarketing e ações direcionadas ao maketing digital, como demonstrado no capítulo 8. A parte técnica da coleta de resultados das ações está disposta no capítulo 11, com os testes mensuráveis para cada tipo de estratégia utilizada.
De acordo, com a natureza do assunto abordado o livro vai além das expectativas, do leitor sempre exemplificando cada parte do tema e trazendo-o a uma realidade moderna, uma visão prática de suas aplicações e nem de longe superficial e somente conceitual como é feito na maioria dos livros que tratam do mix de comunicação e do mix de marketing feitos há anos.
Com isso, percebe-se que atualmente os conceitos práticos e estratégias em relação ao marketing moderno mudam em velocidade assustadora e devemos estar atualizados não só com relação à parte teórica do conhecimento, mas também na prática. Deveríamos utilizar seus exercícios práticos propostos no final com cases reais para atividades em grupo o que fortaleceria o conhecimento através da troca de informações e a fixação do conteúdo visto como essencial à formação de um bom publicitário.
Bauru, 09 de Maio de 2009.
Com isso, percebe-se que atualmente os conceitos práticos e estratégias em relação ao marketing moderno mudam em velocidade assustadora e devemos estar atualizados não só com relação à parte teórica do conhecimento, mas também na prática. Deveríamos utilizar seus exercícios práticos propostos no final com cases reais para atividades em grupo o que fortaleceria o conhecimento através da troca de informações e a fixação do conteúdo visto como essencial à formação de um bom publicitário.
Bauru, 09 de Maio de 2009.
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